مقاله سفید (White Paper) در واقع یک گزارش است که مسئله‌‌ها یا مشکلات خاص در یک زمینه را بیان می‌کند؛ سپس یک راه حل را ارائه می‌دهد. مقاله سفیدبرای اولین بار توسط دولت بریتانیا، اوایل قرن ۲۰ منتشر شد؛ در آن پیشنهادات دولت برای سیاست‌ها و قوانین جدید بیان که هنوز هم برای این منظور مورد استفاده قرار می‌گیرند.
از اوایل دهه ۱۹۹۰، مقاله سفید تبدیل به یک ابزار بازاریابی کسب و کار (B2B) شده است. سپس، مقالات سفید به طور گسترده توسط شرکت‌های فناوری اطلاعات (IT) مورد استفاده قرار گرفت. زیرا محصولات و سرویس‌های این شرکت‌ها گران و پیچیده هستند. مشتری قبل از خرید نیاز دارد؛ تا قانع شود که واقعا به این محصول نیاز دارد.
امروزه، بطور فزاینده‌ای، شرکت‌های مشاوره مدیریتی، شرکت‌های مهندسی، بانک‌ها، دفاتر وکالت، و دیگر کسب و کار‌ها نیز از مقاله سفید استفاده می‌کنند. مقالات سفید برای توضیح هر چیزی، از فرآیندهای جدید تولید گرفته تا تاثیر قوانین جدید یک دولت بر روی کسب و کار، ایده‌آل و کارآمد است.
مقاله‌های سفید معمولا گزارش‌هایی طولانی با استدلال و داده‌های مفید هستند؛ که توسط تحلیل‌گران با تجربه نوشته می‌شوند. اما برای جلب اعتماد مخاطبان، این گزارش‌‌ها باید بیطرفانه نوشته شوند و راه‌حل‌های قابل اجرایی برای مشکلات ارائه دهند.
وقتی که محصولات و خدمات شرکت‌ها گران‌قیمت باشند، مشتری تا وقتی که همه‌ی حقایق و اطلاعات را درباره‌ی محصول نداشته باشد، قانع به خریدنمی‌شود. مطمئنا مشتریان قبل از خرید، با افراد دیگر درباره‌ی محصول شما صحبت خواهند کرد. بنابراین، هر چه که اطلاعات بیشتری درباره‌ی شرکت شما یا محصول شما داشته باشند، احتمال به نتیجه رسیدن فروش هم بیشتر خواهد شد. این اطلاعات را مقالات سفید می‌توانند در اختیار مشتری قرار دهند.
مقاله سفید (White paper) نوعی گزارش (گزارش معتبر) یا راهنمایی برای کمک به خوانندگان است که به منظور درک یک مساله، حل یک مشکل، و یا اتخاذ یک تصمیم تدوین می‌گردد.
وایت پیپر یا مقاله سفید در دو حوزه اصلی استفاده می‌شوند:
- دولت
- بازاریابی کسب‌وکار
در واقع مقاله سفید صرفاً یک ابزار مشارکتی برای مستندسازی نه یک سند قطعی غیرقابل تغییر است.
مقاله سفید عبارت است:
از یک گزارش متقاعد کننده، معتبر و عمیق در مورد یک موضوع خاص که یک مسئله و راه حل آن را بیان می کند.
بازاریابان مقاله سفید را برای آگاهی بخشی به مخاطبان خود، و ایجاد یک روش شناسی خاص آماده می کنند. این گونه مقالات روشی پیشرفته برای حل مسائل به شمار می آیند. برای این منظور حداقل نیاز به یک آدرس الکترونیکی برای دانلود می باشد ( البته باید تاکید شود که اغلب اطلاعاتی فراتر نیاز می باشد) که از طریق آن راهنمایی‌های مختلف دریافت شود.
مقاله سفید در دولت‌های مختلف معانی متفاوتی دارد، برای مثال در کانادا مقاله‌ی سفید به یک سند سیاسی گفته می شود که توسط دولت یا مجلس عوام به تصویب رسیده است که در دسترس و اختیار عموم مردم قرار گرفته است.
در سیاست، مقالات سفید به عنوان وسیله‌ای برای ارائه‌ی ترجیحات یا اولویت‌های سیاسی دولت‌ها، قبل از معرفی این ترجیحات به عنوان قانون، مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال، انتشار یک مقاله سفید در زمینه ی خاص سیاسی، دولت را قادر می سازد تا وضعیت افکار عمومی نسبت به این مسئله و پیامدهای احتمالی آن‌را مورد ارزیابی قرار دهد.
بعد از دهه ۱۹۹۰ میلادی، اصطلاح مقاله سفید برای اشاره به اسناد تجاری و ابزارهای فروش در تجارت نیز مورد استفاده قرار گرفت. مقالات سفید در تجارت اشاره به فرم‌های طراحی شده ای دارند که برای بهبود و بالا بردن کیفیت خدمات و محصولات ارائه شده توسط یک شرک خاص مورد استفاده قرار می گیرد.
در حوزه‌ی تجارت و کسب و کار مقالات سفید مقالاتی دانشگاهی با مضامین بازاریابی هستند که خوانندگان آن انتظار دارند که در نگارش آنها استفاده ازمنابع معتبر و مهارت و تخصص بسیاری را شاهد باشند.
درحالی که نوشتن یک وبلاگ و کتاب الکترونیکی ممکن است در طی چند ساعت تا چند هفته انجام شود. اما برای نگاشتن یک مقاله‌ی سفید خوب ماه‌ها زمان لازم است. معمولا لحن به کار رفته در این مقالات جدی‌تر است و در مقایسه با وبلاگ ها پژوهشی‌تر هستند.
به دلیل کسالت آور بودن آنها است که بیشتر مردم دوست ندارند مقالات سفید را مطالعه نمایند. اما از آنجایی که می خواهند مطلع باشند، مجبورند از آنها که توسط متخصصان صنایع مربوطه نوشته می شوند استفاده نمایند.
شاید این سوال برای شما نیز پیش بیاید که اگر این مقالات کسالات آور هستند، چرا بازاریابان آنها را منتشر می کند؟ در جواب بایستی گفت که چون این مقالاتمنابعی عالی برای موفقیت تیم فروش هستند و اعتماد خوانندگان را جلب می‌نمایند. اغلب افرادی که از مقالات سفید استفاده می کنند، در چیزی فراتر ازچرخه خرید مشتری طبقه‌بندی می‌شوند.
برای مثال تصور کنید که برای سازمانی کار می‌کنید که تجهیزات نظافت آشپزخانه رستوران را می فروشد. شما در مورد نحوه نگهداری و بازرسی از اشپزخانه‌های تجاری یک مقاله سفید نوشته‌اید. این مقاله سفید به احتمال زیاد حاوی اطلاعاتی درباره تجهیزات قانونی سیستم تهویه، تجهیزات آشپزی و نظافت می‌باشد.
این مقالات می‌تواند برای صاحبان رستوران منابع خوبی باشند تا بفهمند چگونه باید از آشپزخانه خود نگهداری کنند تا از فرایند بازرسی، موفق بیرون بیایند. زمانی که آنها بفهمند که تا چه حدی لازم است که آشپزخانه خود را تمیز نگهدارند، از شما تجهیزات نظافت گرانی را خریداری می کنند زیرا شما را به عنوان منبعی مفید و معتبر شناسایی می کنند.
ویژگی های مقاله سفید
- تعداد صفحات مقاله
معمولا کمتر از شش صفحه و شامل توضیحات، نمودارها و ارجاعات و منابع به کار رفته می‌باشد. اگر نیاز باشد، در مواردی با توجه به موضوع مورد نظر به جزئیات بیشتری، ممکن است از ۵۰ صفحه فراتر برود. - ساختار مقاله
مقاله سفید معمولا شامل موارد زیر می شود:
صفحه عنوان، فهرست محتویات، خلاصه نحوه انجام کار (که البته اختیاری است اما وجود ان مفید می باشد)، مقدمه ، چندین صفحه که به خواننده در مورد موضوع و مسئله مورد نظر اطلاعاتی بدهد؛ چندین صفحه که در آن فرضیه‌های یک راه حل را بیان می‌کند؛ چندین صفحه هم به بیان مثال‌هایی از شرکت‌های و سازمان‌های مختلفی ارائه می‌دهد، که از ان راه حل خواص برای دستیابی به اهداف خود استفاده کرده اند.
- تراکم و فشردگی
معمولا از یک کتاب الکترونیکی فشرده‌تر است. در حقیقت به راحتی مقالات سفید را تنها یک بار و با مروری مختصر بررسی کرد؛بلکه انها باید چندین بار خوانده شوند تا بتواند تمام محتویات آن را متوجه شود. - قالب
معمولا به صورت یک فایل پی دی اف در ابعاد ۸٫۵ در ۱۱ اینچ می‌باشد که برگه های ان به صورت عمودی تنظیم شده باشد.
راهنمایی هایی برای تهیه مقاله سفید
مقاله سفید حاوی بیان مسئله یا مشکلی خاص در کنار ارائه یک یا چند راه حل مشخص علمی و قابل عمل برای حل آن مشکل است؛ از زبان شخص یا اشخاصی که خود راه‌های مختلفی را در یک زمینه مشخص تجربه کرده است. به بهترین راه (best practices) از بین راه‌های موجود درآن زمینه مشخص رسیده اند.
هدف از ارائه مقاله سفید باید این باشد که مسئله و یا مشکل مورد بحث به روشنی و وضوح مشخص گردد. خوانندگان در مسیری روشن و دقیق که با طی آن مسیر مسایل و مشکلات در کار به حداقل برسد، قرار گیرند.
موضوع مقاله سفید چه مورد علاقه نویسنده یا خواننده آن باشد، هدف آن، حل مسئله و مشکل خواننده مقاله است. با توجه به عطش خواننده در جستجو، یافتن و مطالعه مطالب در قالب مقالات سفید (طبق تعریف جامعه مجازی)، نویسنده مقاله سفید باید سعی کند در همان پاراگراف های اول نسبت به جلب نظر خواننده اقدام نماید.
برای این کار، باید به راه حل‌های مختلف یا موازی در زمینه مورد بحث اشاره شود. روی نقاط درد که خواننده خود حداقل یکی از آن راه حل ها را در عمل تجربه کرده و ناموفق بوده، تمرکز گردد.
بحث روی دردها باعث می شود تا بین نویسنده و خواننده نوعی همدردی و اتحاد برای حل مسئله و مشکل به وجود آید. مقاله به صورت موفق‌تری عمل کند. باید سعی شود تا به چالش‌های مختلف در زمینه مورد بحث اشاره شود، طوری که حداقل یک یا چند مورد از آن ها به عنوان نقطه درد خواننده، او را نسبت به ادامه خواندن مقاله ترغیب کند.
در تهیه مقاله سفید، نظیر مضمون مثل معروف ”آموزش ماهیگیری به جای دادن ماهی“، باید به جای پرداختن به حل واقعی و بدون شرح و بسط مسئله و مشکل، به نحوه حل آن پرداخته شود.
با توجه به این که برخی از خوانندگان، نخست ابتدای مقالات را می‌خوانند و در صورت ایجاد رغبت، به خواندن آن ادامه می‌دهند. باید سعی شود تا در ابتدای مطلب یا مقدمه مقاله سفید، برای جلب نظر خواننده نسبت به ادامه خواندن مقاله، یافته‌ها و توصیه‌های نویسنده یا نویسندگان مقاله مرور گردند.
با توجه به این که برخی از خوانندگان نیز برعکس با رد تمامی مطالب مقاله، نخست بخش نتیجه گیری موجود در انتهای مقالات را می خوانند، باید سعی شود تا خلاصه‌ای از نتایج، توصیه‌ها و نکات مهم در انتهای مقاله نیز آورده شوند.از طرف دیگر، با توجه به این که اکثر مقالات نیز به دلایل مختلف، به طور کامل و تا انتها خوانده نمی‌شوند. بهتر است تا همه مطالب مهم نیز به انتهای مقاله احاله نگردد.
بخش راه حل، در واقع به عنوان مطلب اصلی و مرکزی مقاله سفید تلقی می شود. بنابراین راه حل باید به زبانی ساده و روشن که خواننده نیز بتواند آن را به راحتی دنبال کند، شرح داده شود. در شرح راه‌حل باید به وجوه مختلف فنی و علمی موضوع مورد بحث اشاره شود و مطالب لازم در هر زمینه ارائه گردد.
در شرح راه‌حل‌ها باید به مزایای هر راه حل و کمک به خواننده در جهت تطبیق آن با شرایط خود اشاره گردد.
در تهیه مقالات سفید باید از پرداختن به مطالبی که خوانندگان این قبیل مقالات به صورت طبیعی آنها را می‌دانند، اجتناب گردد. اگر بنا به دلایل خاصی پرداختن به این قبیل مطالب نیز ضرورت داشته باشد، دلایل این کار حتما باید قبل از شرح این موارد روشن گردند.
در شرح راه حل ها بهتر است به جنبه‌های ویژه و موفقیت‌آمیز هر راه‌حل که خواننده در صورت توسل به آنها حتما و یا با درصد بالایی موفق خواهد بود، اشاره شود.
بهتر است برای شرح راه‌حل و گردش کار، در جهت توسعه و روشن کردن مطالب شرح داده شده، از نمودار نیز استفاده شود.
بهتر است قبل از ترخیص مقاله برای مطالعه سایرین، برای انجام اصلاحات و تنظیمات ریز روی آن، مقاله تهیه شده در روزها و ساعت های مختلف دوباره و دوباره خوانده شود.
به عنوان یک اصل از خود سؤال کنیم که آیا مقاله تهیه شده مشکل مرا در زمینه مربوطه می تواند حل کند یا نه. اگر نه چرا و در این صورت اصلاحات لازم در مقاله تهیه شده جهت حصول این موقعیت انجام گیرد.
طرح کلی مقالات سفید
- مقدمه
- شرح موضوع مسئله و مشکل مورد بحث مقاله سفید
- شرح مورد تجربه عملی نویسنده مقاله
- مسائل و مشکلات تجربه شده نویسنده مقاله به تفکیک:
- شرح مسئله و مشکل با تاکید روی نقاط درد
- راه حل های ممکن و مزایا و معایب هر یک
- بهترین راه حل تجربه شده توسط نویسنده مقاله
- شرایط لازم برای موفقیت بهترین راه حل تجربه شده از نظر نویسنده مقاله
- نتیجه گیری
- منابع و مراجع استفاده شده